Se acerca el mes del orgullo por excelencia y con él numerosas campañas de pinkwashing. En los próximos días vamos a ver en redes sociales y otros medios a una infinidad de marcas uniéndose oportunamente a la causa. El problema de este gesto es que responde más a menudo a una estrategia de marketing que a motivos solidarios.

¿Qué es el pinkwashing?

¿Qué significa pinkwashing? El término proviene de las palabras en inglés ‘pink’ (rosa) y ‘whitewash’ (blanquear, encubrir), por lo que podría traducirse como ‘lavado de imagen rosa’ o ‘lavado rosa’. Esta expresión se utiliza para hablar del apoyo al colectivo LGBT al que ciertas empresas, agrupaciones, o partidos políticos recurren, sobre todo en determinadas fechas, para dar una imagen de valores progresistas y de falsa implicación en reivindicaciones sociales.

El término comenzó a utilizarse en los años 90, cuando algunas compañías se apropiaron del color rosa del lazo que simboliza la lucha contra el cáncer de mama, para usarlo en campañas específicas durante el mes de mayo y así vender mejor sus productos. Fue la propia organización Breast Cancer Action quien acuñó el término y denunció públicamente que la intención real de estas empresas no era involucrarse en la investigación médica de la enfermedad, sino sacar rendimiento lucrativo de la visibilidad que las asociaciones estaban logrando con mucho activismo. Este fenómeno se fue extendiendo a otras luchas sociales, así que el colectivo LGBT empezó a emplear la expresión ‘pinkwashing’ para definir la descarada instrumentalización de sus reivindicaciones por parte del entorno político y de poderosa empresas. Desde entonces, esta práctica ha seguido produciéndose de manera habitual, año tras año, por parte de compañías y agrupaciones.

Cómo identificarlo

Pero, ¿existe alguna forma de saber si una campaña es pinkwashing o si se trata de un apoyo genuino? Para identificar las intenciones de una empresa en este sentido podemos plantearnos varias cuestiones.

  • ¿La causa tiene alguna relación con la marca? Quien dice marca dice también partido político, personaje púbico, tienda, etc. Aquí hay que valorar si dicha causa, en este caso la LGBT, tiene alguna conexión con sus propios valores. Por ejemplo, ¿qué une a una conocida cadena de comida rápida con el movimiento LGBT? ¿Colaboraría con la causa si la campaña no si hiciese pública?
  • ¿Se invita a la reflexión? El objetivo del activismo es generar una reflexión que de lugar a un cambio. Si la marca se limita a seguir una moda o vender merchandising con colores arcoíris, podemos empezar a sospechar. También es interesante investigar si la marca ya había colaborado con la causa antes de que se pusiera ‘de moda’.
  • ¿Se promueve la causa a nivel interno? Sería absolutamente hipócrita que una marca ostente la bandera arcoíris de puertas para afuera, pero que se produzca discriminación laboral dentro de la empresa. Y ocurre. Por eso, para comprobar la sinceridad de una compañía hay que revisar las prácticas internas, y comprobar si por ejemplo se promueve que los empleados colaboren también con la causa de forma privada.
  • ¿El compromiso de la marca es para siempre? Si una empresa está verdaderamente conciencia con determinados valores, sus campanas de visibilización no se limitan a un día internacional o a un mes al año. Los problemas de un colectivo necesitan combatirse todo el año.

Este año, identifica el ‘pinkwashing’ y no te dejes camelar por el ‘capitalismo rosa’.