¿Te suena el término capitalismo rosa? Esta expresión se utiliza para referirse a la apropiación del discurso y el movimiento activista LGBTIQ por parte del sistema capitalista en su propio beneficio.

También se le llama capitalismo gay o gaypitalismo, un término que siempre se emplea desde un punto de vista crítico, para hacer notar cómo el mercado capitalista ha incorporado a su economía el discurso LGBT. Pero no en su totalidad, sino principalmente el del hombre gay, blanco, occidental y de clase media-alta. Esto es algo que surgió cuando el llamado dinero rosa, es decir el poder adquisitivo de la comunidad arcoíris, comenzó a adquirir suficiente importancia como para convertirse en un interesante nicho de mercado. Entonces comenzaron crearse proyectos y negocios muy rentables orientados en exclusiva a este grupo de población.

Mercantilización del activismo

La crítica al capitalismo rosa surge de la mercantilización de un movimiento cuyo objetivo es conseguir la igualdad real en la sociedad. En vez de permitir que sea el activismo de la comunidad LGBTIQ el que influya, con su discurso y sus acciones, en las dinámicas del mercado, es el capitalismo el que ejerce influencia en el discurso y, de esta manera, lo adapta a sus modelos de consumo.

Capitalismo rosa es, por ejemplo, cuando una empresa aprovecha las celebraciones del Orgullo para publicitarse y utilizar la reivindicación para lanzar su nuevo producto de cosmética, ropa, o lo que sea. Cierto que este tipo de acciones de marketing pueden ser una oportunidad para proporcionar más visibilidad al movimiento. Pero también pueden desvirtuar el objetivo de la lucha de la comunidad.

El riesgo está en que es el mercado el que establece una especie de modelo correcto LGTBIQ, dejando fuera a los que no encajen en el molde y por tanto no sean objetos de interés económico para el mercado. Esto al final genera grupos minoritarios dentro del propio colectivo. Además, el capitalismo rosa genera que la atención de la lucha social de la comunidad se desvíe. Al final queda todo diluido en un una serie de eventos comerciales. Por otra parte, puede provocar una falsa sensación de total integración social. De que como lo LGTBIQ está en todas partes, el objetivo de la lucha está completado, cuando esto es algo muy lejos de la realidad. Un ejemplo similar podría ser el que se observa con el movimiento body positive al que se suman determinadas marcas cosméticas utilizando como reclamo un discurso de autoaceptación, para ofrecer a las consumidoras, cremas, cosméticos o ropa para estar más guapas.

Capitalismo rosa y el pinkwashing

Dentro del fenómeno del capitalismo rosa se produce lo que los activistas más críticos han denominado pinkwashing, o lavado de imagen rosa. Con esa expresión se trata de definir a ese uso del colectivo LGBTIQ, que ya nos es tan familiar, para expresar públicamente un supuesto posicionamiento arcoíris por parte de instituciones, empresas o gobiernos. Esto alcanza su máximo apogeo en las fechas previas al mes del Orgullo, y después todo se desvanece.

Todo tipo de comercios, hasta franquicias de comida rápida, comienzan a ofrecer sus productos con algo de merchandisging LGTB. De esta forma consiguen aumentar sus ventas al dar una imagen de empresa concienciada e implicada en la causa. Pero la realidad es que no están haciendo nada más que aumentar sus ganancias. Además, el ‘pinkwashing’, es una actitud que no muestra tolerancia, sino un sentimiento de supuesta aceptación que se ejerce desde una perspectiva de cierta superioridad.

Aunque no podemos escapar del sistema, sí es conveniente reflexionar sobre cómo afecta el capitalismo y los lobbys de interés, a los movimientos sociales. No vaya a ser que siguiendo una estela de purpurina, nos encontremos de repente en un callejón sin salida.